பழக்கங்களின் ஆதிக்கம் - அத்தியாயம் – 12

ஆரம்பத்தில் ஃபிப்ரீஸ், துர்நாற்றத்தை நீக்குவதே அதன் சிறப்பான தகுதியாக விளம்பரங்கள் உருவாக்கப்பட்டன. அதன் மணமும் அப்படி ஒன்றும் குறிப்பிடத்தக்கதாக வடிவமைக்கப்படவில்லை. இந்த ஆராய்ச்சிகளின், பேட்டிகளின் முடிவுக்குப் பிறகு ஃபிப்ரீஸின் மணத்துக்கு சிறப்பு முக்கியத்துவம் கொடுக்கப்பட்டது. துர்நாற்றத்தைப் போக்குவது மட்டுமல்லாமல், இனிய மணத்தையும் அளிப்பதாக அது வடிவமைக்கப்பட்டது. தொலைக்காட்சி விளம்பரங்கள், சுத்தம் செய்யப்பட்ட அறைகள், படுக்கைவிரிப்புகள் ஆகியவற்றில் ஒரு பெண் ஃபிப்ரீஸ் உபயோகிப்பதுபோல் தயாரிக்கப்பட்டது. ஆரம்பத்தில் “துணிகளிலிருந்து துர்நாற்றத்தை முற்றிலுமாக நீக்கிவிடும்” என்று இருந்த வாசகம் இப்பொழுது “வாழ்க்கையில் நறுமணத்தைப் பரப்புகிறது” என்று மாற்றியமைக்கப்பட்டது.

விளம்பரத்தின் ஒவ்வொரு அங்கமும், ஒரு குறிப்பிட்ட துப்பினை தெரிவிப்பதாக அமைக்கப்பட்டது. சுத்தமான அறை, அழகாக அமைக்கப்பட்ட படுக்கைவிரிப்பு, வேக்கும் செய்யப்பட்ட கார்ப்பெட்டுகள் என்று துப்புகள் காண்பிக்கப்பட்டு, ஃபிப்ரிஸின் மணத்தை ஒரு வெகுமதியாக காண்பிக்கப்பட்டது. அழகான வீடு, இனிமையான மணத்துடன் இருக்கவேண்டும் என்பதுபோன்ற ஏக்கத்தினை மக்களிடம் தூண்டும்வண்ணம் விளம்பரங்கள் மாற்றியமைக்கப்பட்டன. துர்நாற்றத்தினை களைய ஏற்படுத்தப்பட்ட ஒரு பொருள், அதற்கு மாறாக நல்ல மணத்தை கொடுக்கக்கூடிய பொருளாக விற்பனைக்கு அறிமுகப்படுத்தப்பட்டது.

மணம் சேர்க்கப்பட்டு, புதிதான ஃபிப்ரீஸ், புதிய விளம்பரங்களுடன் வெளிவந்த சிலவாரங்களுக்குப் பிறகு, ஆராய்ச்சியாளர்கள், நுகர்வோர்களை அணுகி ஃபிப்ரீஸ் பற்றிய விபரங்களை சேகரித்தனர். அப்பொழுதே சில உபயோகிப்பாளர்கள் நறுமணத்தின் கவர்ச்சிக்கு ஏங்குவதை கண்டுகொண்டனர். ஒரு பெண்மணி “நறுமணம் வீசாவிட்டால், எனக்கு வீட்டை சுத்தம் செய்ததுபோன்றே தோன்றவில்லை.” என்று கூறினார்.

ஸ்கங்க் விலங்கு நாற்றம் குறித்து அவர்கள் சந்தித்த வனவிலங்கு அதிகாரி தங்களை தவறான பாதைக்கு அழைத்துசென்றுவிட்ட்தை ஆராய்ச்சியாளர்கள் உணர்ந்தனர். “அந்த அதிகாரி, துர்நாற்றப் பிரச்சனைக்கு ஃபிப்ரீஸ் ஒரு தீர்வு என்று நம்மை எண்ண வைத்துவிட்டார். அது தவறு. யார்தான் தங்கள் வீட்டில் துர்நாற்றம் வீசுகிறது என்று ஒப்புக்கொள்வார்கள்?” என்று ஸ்டிம்சன் கூறினார்.

“நாங்கள் தவறான கண்ணோட்டத்தில் இருந்தோம். துர்நாற்றத்தை நீக்கவேண்டும் என்று யாரும் ஏங்கப்போவதில்லை. ஆனால், அரைமணி நேரம் சுத்தம் செய்யும் வேலைக்குப் பிறகு, நறுமணம் வேண்டும் என்று மக்கள் ஏங்க சாத்தியம் உள்ளது.” ஸ்டிம்சன் தொடர்ந்தார்.

1998 – கோடையில் ஃபிப்ரீஸ் மீண்டும் சந்தைக்கு அறிமுகப்படுத்தப்பட்டது. இரண்டு மாதங்களிலேயே அதன் விற்பனை இரண்டுமடங்கைத் தாண்டிவிட்டது. ஒரு வருடத்தில் நுகர்வோர்கள் 230 மில்லியன் டாலர்களை ஃபிப்ரீஸுக்காக செலவழித்துவிட்டனர்.

ஃபிப்ரீஸின் அறிமுகத்தினால், சந்தையில் மணமுள்ள மெழுகுவர்த்தி, மணமுள்ள - ஆடையின் மென்மையை காக்கும் பொருட்கள், காற்றில் வாசனையை சேர்க்கும் ஏர்ஸ்ப்ரே என்று பல பொருட்கள் சந்தைக்கு வர ஆரம்பித்தன. இத்தகைய மணமூட்டும் பொருட்களின் விற்பனை ஒரு வருடத்தில் ஒரு பில்லியன் அமெரிக்க டாலரைத் தாண்டுகிறது. சிறிது சிறிதாக, ஃபிப்ரீஸ் நறுமணத்தைத் தருவதுடன், கிருமிகளைக் கொல்வதாகவும் P & G விளம்பரத்தில் சேர்த்துக்கொண்டனர்.

ஸ்டிம்சன் மற்றும் அவரது குழுவினர், நிறுவனத்தில் பதவி உயர்வும் சன்மானமும் பெற்றனர். பழக்கத்தின் தன்மை, அவர்களுக்கு வெற்றியைத் தேடித்தந்தது. எளிமையான துப்புகள், உறுதியான வெகுமதிகள் என்ற சரியான சூத்திரம் அவர்கள் வெற்றியை உறுதிபடுத்திவிட்டது.

காண்பதற்கு சுத்தமாக இருக்கும் அனைத்தும் நறுமணத்துடன் இருக்கவேண்டும் என்ற ஏக்கத்தை மக்களிடம் நிறுவியதால், ஃபிப்ரீஸ் மிகப் பெரிய வெற்றியை அடைந்தது. பழக்கம் ஏற்படுவதற்கு ஏக்கம் முக்கிய காரணி என்பதை க்ளாட் ஹாப்கின்  (பெப்ஸோடண்ட் விளம்பர அதிகாரி) அறியாமலேயே வெற்றிபெற்றிருக்கிறார்.

வயதானபிறகு விளம்பத்துறை சம்பந்தமாக உரையாற்றுவதை ஹாப்கின் ஒரு தொழிலாக எடுத்துக்கொண்டார். அவருடைய “விளம்பரத்துறையின் அறிவியல் பூர்வமான விதிகள்” உரை நூற்றுக்கணக்கான மக்களைக் கவர்ந்திழுத்தது. மேடைகளில் தன்னை எடிசன் மற்றும் ஜார்ஜ் வாஷிங்டனுக்கு இணையாக கூறி பெருமைப்பட்டுக் கொண்டார். எதிர்காலத்தில் பறக்கும் கார்கள் வந்துவிடும் என்றெல்லாம் பல்வேறுபட்ட தனது ஊகங்களை வெளிப்படுத்தினார். இருப்பினும் பழக்கம் உருவாக ஏக்கம் ஏற்படுவதே முக்கியம் என்ற அடிப்படைக் கருத்தை அவர் கூறியதில்லை. அவர் காலத்துக்குப் பின், எழுபது வருடங்கள் கழித்தே M.I.T -ல் ஆய்வாளர்கள், ஏக்கத்தைப் பற்றி முக்கியமாக குறிப்பிட ஆரம்பித்துள்ளனர்.

ஏக்கத்தின் முக்கியத்துவத்தைப் பற்றி அறியாமல், எப்படி ஹாப்கினால் வெற்றிகரமாக பற்பசையைக் கொண்டு பல்துலக்கும் பழக்கத்தை மக்களிடம் ஏற்படுத்த முடிந்தது?

ஆமாம், “ஏக்கம்” என்றொன்று தேவை என்று உணராவிட்டாலும்கூட அந்த கொள்கையின் பலனை அவர் அனுபவித்திருக்கிறார். ஆனால் ஹாப்கின் தனது சுயசரிதையில் கூறியதுபோல், வெற்றி அவருக்கு அவ்வளவு எளிதாக கிடைத்துவிடவில்லை. மேலும் பற்களின்மேல் படரும் படலத்தை முதன்முதலாக விளம்பரங்களில் அவரால் அறிமுகப்படுத்தப்பட்டதும் இல்லை. அவருக்கு முன்பே அவை பற்பசை விளம்பரங்களில் வந்திருக்கின்றன.

“பற்களில் படியும் கறைகளை முற்றிலும் நீக்கும். பற்களின் மேல் படரும் படலத்தை முற்றிலும் அழிக்கிறது”. – என்ற டாக்டர்.ஷிஃபில்ட் விளம்பரம் பெப்ஸோடன்ட்-க்கு முன்பே வெளிவந்துள்ளது.

ஆனால் மேற்கூறிய விளம்பரங்கள் அடையாத வெற்றியை, பெப்ஸோடன்ட் மட்டும் எப்படி அடைந்தது? அதில் அப்படி என்ன வேறுபாடு உள்ளது?

ஏனெனில், குரங்கிற்கு ஜூஸ் வேண்டும் என்ற ஏக்கம் உருவானதுபோல், பெப்ஸோடன்ட்-ம் மக்களிடையே ஒரு ஏக்கத்தை உருவாக்கியுள்ளது. ஹாப்கின் தன்னுடைய நினைவலைகளில், பெப்ஸோடன்டில் உள்ள வேதிப்பொருள்களைப்பற்றி எதுவும் குறிப்பிடவில்லை. ஆனால் பெப்ஸோடன்ட் பற்பசை  பேட்டன்ட்-ல் அதனுடைய வேதிப்பொருட்கள் குறிப்பிடப்பட்டுள்ளது. ஏனைய பற்பசைகளில் இல்லாத சில வேதிப்பொருட்கள் இந்த பற்பசையில் உள்ளது. சிட்ரிக் அமிலம், மின்ட் ஆயில் இரண்டும் பெப்ஸோடன்டில் காணப்படுகிறது. பற்பசை எப்பொழுதும் புதிய சுவையுடன் இருக்கவேண்டுமென்ற எண்ணத்தில் மேற்கண்ட வேதிப்பொருட்கள் அதில் சேர்க்கப்பட்டுள்ளன. நுகர்வோர்களுக்கு எப்பொழுதும் புதிய சுவையளிப்பதுடன், இந்த வேதிப்பொருட்கள் இன்னுமொரு எதிர்பாராத வேலையையும் செய்கின்றன. இந்த வேதிப்பொருட்கள் பற்களில் ஒரு புத்துணர்ச்சியுடன் கூடிய ஒரு கூசக்கூடிய உணர்வையும் தோற்றுவிக்கிறது.

பெப்ஸோடன்ட் சந்தையில் முக்கிய இடத்தைப் பிடித்ததும், அதனுடைய எதிரி நிறுவனங்கள், எப்படி பெப்ஸோடன்ட் முன்னிலையைப் பெற்றது என்ற ஆராய்ச்சியில் இறங்கின. அவர்கள் நுகர்வோர்களிடம் பேட்டி கண்டபொழுது, பெப்ஸோடன்ட் உபயோகிக்காமல் வேறு பற்பசையை உபயோகித்தால், எதையோ இழப்பதுபோல் உணர்வதாக கூறினர். பற்களில் ஏற்படும் கூசும் புத்துணர்ச்சியை இழப்பதாகக் கூறினர். அது இருந்தால்தான் பற்கள் சுத்தமாக இருப்பதான உணர்வைப் பெறுவதாகக் கூறினர். அதாவது பற்களில் ஏற்படும் ஒருவகையான கூசும் புத்துணர்ச்சி அவர்களிடம் பற்கள், சுத்தமாக இருக்கும் எண்ணத்தை தோற்றுவித்திருக்கிறது. அதற்கு அவர்கள் ஏங்கியிருக்கிறார்கள்.

உண்மையில் ஹாப்கின் அழகான வெண்மையான பற்களுக்கான பற்பசையை விற்கவில்லை. பற்களில் ஏற்படும் புத்துணர்ச்சியையே அவர் விற்பனை செய்திருக்கிறார். அந்தப் புத்துணர்ச்சி, மக்களுக்கு பற்கள் சுத்தமாக இருக்கிறது என்ற எண்ணத்தை உருவாக்கியுள்ளது. முடிவில் அது பற்பசையைக் கொண்டு பல்துலக்கும் பழக்கத்தை உருவாக்கிவிட்டது.

ஏனைய நிறுவனங்கள், பெப்ஸோடன்ட் அதிக அளவு விற்பதற்கான மூலகாரணத்தை அறிந்துகொண்டதும், அவைகளும் பெப்ஸோடன்டைக் காப்பியடிக்க ஆரம்பித்தன. பத்து வருடங்களில் அனைத்து பற்பசைகளிலும், மின்ட் ஆயில், மற்றும் சிட்ரிக் ஆசிட் போன்ற வேதிப்பொருட்கள் கலக்கப்பட்டுவிட்டது. விரைவில், பெப்ஸொடன்ட்-ன் சந்தை அளவு குறைய ஆரம்பித்த்து. இன்றளவும் அனைத்து பற்பசைகளிலும் புத்துணர்ச்சியை உருவாக்கும் பொருட்கள் கலந்தே விற்பனை செய்யப்படுகிறது.

“நுகர்வோர்களுக்கு தாங்கள் வாங்கும் பொருள் நன்றாக வேலை செய்கிறது என்பதற்கு ஒரு துப்பு கிடைக்கவேண்டும். ஒரு சிக்னல் கிடைக்கவேண்டும். நாம் பற்பசையை எந்த சுவையில் வேண்டுமானாலும் தயாரிக்கலாம். ஆப்பிள், ஆரஞ்சு, மாம்பழம் என்று எந்த சுவையானாலும் பரவாயில்லை. ஆனால், அதில் குளிர்ச்சியான புத்துணர்ச்சி தரும் குணம் இருக்கவேண்டும். அப்பொழுதுதான் பற்கள் சுத்தமாகிவிட்டதாக மக்கள் உணர்வார்கள். அந்தப் புத்துணர்ச்சி பற்பசை வேலை செய்யும் திறமையை ஒன்றும் அதிகமாக்குவதில்லை. ஆனால், அது பற்பசை தன் வேலையை நன்கு செய்வதாக மக்களை நம்பவைக்கிறது”. என்று  “Oral-B” பற்பசையின் விற்பனை அதிகாரி ட்ரேஸி சின்க்ளைர் கூறுகிறார்.

  

-தொடரும்

ஊஞ்சல் விளையாட்டு:

ஊஞ்சல், மத்து, சால், குதிர், பத்தாயம், பாதாள கரண்டி , உரல், உலக்கை, மரக்கால், படி, உலர்ந்த மாவு அரைக்கும் இயந்திரம் ,  ஒருதட்டு தராசு  - கடைசி இரண்டுக்கும் பெயர் மறந்துவிட்டது. இவையெல்லாம் ஒரு காலத்தில் வீடுகளில் இருந்தன.  ஊஞ்சல் இன்றும் பூங்காக்களில் உள்ளதால் மக்களுக்கு தெரிகிறது.

இந்த வித்தியாசமான  ஊஞ்சல் விளையாட்டைப் பாருங்கள்.

http://www.youtube.com/watch?v=NyzX-nRMqeg